تيك توك لا يُنقذ حملة بايدن

(SeaPRwire) –   لا تؤثر التقنيات عادة على نتائج الانتخابات، لكنها بالتأكيد تشكلها. فكيفية تقديم المرشح لرسالته تشكل بالضرورة محتوى هذه الرسالة، الذي يؤثر بدوره على جودة الخطاب السياسي الأمريكي.

من الحميمية الهادئة لمحادثات فرانكلين روزفلت عبر الراديو إلى التلفزيون الذي أضفى بُعدا وإعجابا على القادة، حل محل الرسمية والاحتشام محادثات غير رسمية وحتى اعترافية. ومع مرور السنين، كلما أصبحت السياسة أكثر تركيزا على العرض الإعلامي – أي أولا وقبل كل شيء من أجل صورة إخبارية – كلما حاول “الأصالة” تغطية ذلك.

كل هذا يفسر “مرحبا الجميع” الرئيس جو بايدن على TikTok الأسبوع الماضي.

مثل أي مشهور أو علامة تجارية، هو يطارد ما يعتقده ينبوع شباب. ومع ذلك، فإن التحيز الجمالي للمنصة – نحو كونه غير مصقول وضعيف – سيبرز فعلا نقاط ضعفه. قد يفوز بايدن على TikTok، لكنه يخاطر بخسارة المعركة الأكبر ضد الاهتمام المتزايد بعمره.

للتأكيد، ليس أن مقطعه الفيديو على TikTok كان فشلا كبيرا. تم نشره يوم الأحد العظيم، ولديه التقاطات متقلقلة وأسلوب الميمز وخلفية مرتجلة التي تحدد مظهر وشعور المنصة. وعند 81 عاما، لا يحتاج بايدن إلى “فهم” TikTok بقدر ما يحتاج فريق اتصالاته إلى فهمها. ويستحق الثناء لأن هذا لم يكن تملقا محرجا من نوع “كيف حالكم يا أصدقائي الصغار؟”.

علاوة على ذلك، كتوجيه للجمهور، يبدو أنه استراتيجية صائبة. أفادت Pew مؤخرا بنمو أربعة أضعاف في نسبة الأمريكيين الذين يتلقون أخبارهم بانتظام من TikTok، بما في ذلك ثلث البالغين من جيل Z. المشكلة بالنسبة لبايدن ليست كمية استهلاك الأخبار، وإنما نوعيتها الشكلية.

“الحملة الآن على TikTok، لأن الناس هناك بالفعل”، قال متحدث باسم الحملة سيث شوستر لـCNN. “الحضور على TikTok يعطينا الفرصة لزيادة انتشار رؤية الرئيس”.

كان هذا هو السرد الزمني الأبدي: أن السياسة على وسائل التواصل الاجتماعي تمثل حركات جذرية نابعة من الشعب بدلا من فرضها عليه. كل دورة انتخابية لاحقة أضافت أداة طليعية حينها، لكن معظمها شارك نفس الإطار التقني الشعبوي في وسائل الإعلام والأوساط السياسية.

من حملة أوباما إلى تويتر عهد ترامب إلى تأثير الحملة عام 2020، تمثل وسائل التواصل الاجتماعي “أداة ستيرويدية لتضخيم الأصالة”، كما قال مستشار قدير في حزب الجمهوريين. ويطالب الناخبون والصحفيون بالحصول على مزيد من الوصول إلى حياة السياسيين الخاصة، حيث تقلل الأصالة من الفرق بين الظهور العلني وأنفسهم خلف الكواليس.

نريد قادة العالم الحر ليكونوا “مثلنا” بالضبط، كما قالت مجلة يو إس ويكلي في مقالها الدائم. لكن هذا غير ما يحتاجه بايدن.

أفاد المدير الاستراتيجي للرقمنة بالبيت الأبيض أنه خاطب تجمع فيدكون للمؤثرين في 2023 قائلا: “إن عملنا مع المبدعين له أكبر فرص وإمكانات من جميع طرق الاتصال التي نستخدمها. يتعلق الأمر بكيفية إيجاد طريقة للظهور في التدفق بطريقة تبدو أصيلة وعفوية وفي النهاية تفاجئكم”.

صعود TikTok يظهر أن الجماليات مهمة، لكن ليس بالطريقة التي قد تتوقعها: فالإنتاج البسيط، حتى المتهالك، يعبر عن الأصالة. وقد وصف العلماء هذا المظهر بـ “التكميم المصقول” و”العادية الطموحة”. هو أسلوب من أساليب تحول المعايير الجمالية يعبر عنه بشكل أبرز على TikTok، لكنه موجود في جميع أنحاء منصات التواصل الاجتماعي.

قال أحد كبار المبدعين في إحدى الوكالات الديمقراطية: “إن أحد الأفكار التي تطفو الآن في الصناعة هو أنك تكون أفضل إن صنعت فيديو بالهاتف … من قطعة محتوى منتجة، لأن الناس ستنتبه إليها. هي كما يضعها أصدقاؤك”.

هذا الأسلوب ذاتي بطبيعته: زوايا غير مستقيمة، تحرير غريب، مشاهد غير مثالية؛ صور البيريال الذاتية العفوية؛ القصص القصيرة على Snapchat. ويتبع المضمون الشكل في طموحه غير المنقى: الإفصاح الشخصي المرشح عن الصعوبات الشخصية يوثق صانع المحتوى على أنه أكثر “حقيقية”. إظهار عيوبك جعلك أكثر “واقعية”.

لذا، عندما طلبت Politico من نجوم TikTok الترويج لبايدن، كانت المواضيع والنصائح قد خرجت مباشرة من كتيب فيسبوك 2012: “لا تنشر محتوى مصقول فقط”؛ “أرنا ما وراء الكواليس”؛ “كن قابلا للتعرف”.

ومع ذلك، فإن هذه الوصفات المتهالكة لا تبشر بخير لمرشح يكافح تصورات الشيخوخة المبكرة. يبدو غياب التصقيل كغفلة؛ والضعف المقدر على TikTok يبدو كضعف. والتعرض الصحفي التقليدي الذي قلل فريقه منه حتى الآن يشير إلى أنه لا يوجد تماما محتوى ذهبي يمكن استخراجه وراء الكواليس.

بالطبع، هذه الجماليات والبصريات التي تعوق بايدن هي نفسها التي تساعد منافسه. كانت أصالة ترامب طويلا تتعامل مع الأسلوب، لا المضمون. لذا، فجميع تلك الأخطاء الإملائية على مدار السنين عبر تويتر كانت تفسر على أنها صدق غير مقيد بدلا من أنه قد فقد عقله، كما ستفسر لو صدرت من حساب بايدن.