كيف يكشف فيلم “براندي هيلفيل” وعبادة الموضة السريعة التابعة لـ “HBO” عن الجانب المظلم للعلامة التجارية

(SeaPRwire) –   ما السر؟ هذا هو السؤال المركزي في “براندي هيلفيل وعبادة الموضة السريعة”، الوثائقي المدهش على قناة HBO Max الذي أصدر هذا الأسبوع والذي يحقق في العديد من الجدالات المحيطة بشركة الموضة الشعبية براندي ميلفيل. منذ العقد الماضي، طورت الشركة الملابس الشاطئية النسائية وحافظت على جاذبيتها لدى الفتيات المراهقات اللواتي اشترين منتجاتها وأعجبن بأسعارها المنخفضة نسبيًا ومشاهيرها المعجبين. ومع ذلك، فإن شعبيتها الهائلة قد أخفت عددًا من القضايا المثيرة للجدل بشأن براندي ميلفيل والرئيس التنفيذي ستيفان مارسان، بدءًا من ممارساتها الاستبعادية فيما يتعلق بالأحجام () إلى تقارير عن التمييز العنصري والتحرش الجنسي من قبل الموظفين في متاجرها.

في الوثائقي، تقدم المخرجة إيفا أورنر الحجة بأن براندي ميلفيل، العلامة التجارية المرتبطة بنوع محدد من الطفولة المقدمة بعناية، بنت نجاحها، مثل العديد من علامات الموضة السريعة الأخرى، على مستويات متعددة من الاستغلال – من الفتيات المراهقات اللواتي تحاول جذبهن وتوظفهن إلى الموظفين الصينيين المهاجرين الذين يخيطون ملابسها في مصانع العمل الشاق في براتو، إيطاليا. كما تضمن الوثائقي مقابلات مع موظفين سابقين واثنين من المدراء التنفيذيين السابقين للعلامة التجارية، فضلاً عن آراء صحفيين مثل كيت تايلور، التي وجدت تحقيقها عام 2021 لصحيفة “ذي إنسايدر” ليس فقط التمييز المتفشي في الشركة، ولكن أيضًا العنصرية والاعتداء الجنسي الصارخ.

هذه هي الأمور الرئيسية التي يجب معرفتها حول الجدالات العديدة المغطاة في “براندي هيلفيل وعبادة الموضة السريعة”.

كيف أصبحت براندي ميلفيل شعبية لهذه الدرجة

تأسست براندي ميلفيل في إيطاليا في الثمانينيات من قبل سيلفيو مارسان وابنه، ستيفان، الذي يشغل حاليًا منصب الرئيس التنفيذي للعلامة التجارية. في حين قد يفترض البعض أن اسم المتجر يشير إلى شخص، فإن اسم العلامة التجارية يستند في الأصل إلى قصة خيالية خلقتها الشركة حول فتاة أمريكية تدعى براندي تقع في حب رجل إنجليزي يدعى ميلفيل في إيطاليا. ووجدت العلامة التجارية شعبية هائلة بمجرد افتتاح أول متجر لها في الولايات المتحدة عام 2009، حيث اختارت موقعًا مثاليًا للوصول إلى شريحة عمرية أصغر – حي ويستوود في لوس أنجلوس، بالقرب من حرم جامعة كاليفورنيا في لوس أنجلوس، حيث أصبحت ملابسها المرحة والأنيقة شعبية لدى المراهقين الأمريكيين. ومنذ ذلك الحين، فتحت براندي ميلفيل 94 متجرًا في جميع أنحاء العالم، بما في ذلك 36 متجرًا في الولايات المتحدة.

وقد تم تعزيز شعبية العلامة التجارية لدى الفتيات المراهقات من خلال حضورها على مواقع التواصل الاجتماعي. كمبتكر مبكر لنموذج تسويق المؤثرين، استخدمت المحتوى الذي أنتجته الفتيات المراهقات اللواتي كن ينشرن حول ملابسها على تومبلر وإنستغرام وتيك توك لزيادة قاعدة مستهلكيها. كانت براندي ميلفيل تعيد نشر الصور التي يرتدين فيها ملابسها على حسابها على إنستغرام، الذي يضم حاليًا أكثر من 3 ملايين متابع. وهذا بدوره شجع الفتيات الصغيرات على نشر أنفسهن وهن يرتدين الملابس ووسم العلامة التجارية في أمل أن تعيد نشر صورهن، مما خلق إعلانات مجانية للشركة. كما كانت ترسل الملابس مجانًا للمؤثرين والمشاهير مثل كايا جيربر ليرتدوها وينشرون عنها، مما شجع الفتيات على نشر قوائمهن عن مشتريات براندي ميلفيل. ومع ذلك، فيما يبدو أن لدى براندي ميلفيل رؤية ضيقة عند اختيار من تظهرهن على حساباتها الاجتماعية؛ حيث كانت تختار غالبًا فتيات شابات ونحيفات وبيضاء، وغالبًا ما تكون ذات شعر أشقر طويل.

لماذا تتبع براندي ميلفيل منهج “حجم واحد يناسب الجميع”؟

تشتهر براندي ميلفيل بنهجها “حجم واحد يناسب الجميع”. في حين كانت تقدم سابقًا أحجامًا أكثر تقليدية، إلا أن غالبية ملابسها تتوفر لفترة طويلة في حجم واحد نسبيًا صغير، يعادل تقريبًا الحجم الصغير أو الصغير جدًا في الولايات المتحدة. ووفقًا لأحد المدراء التنفيذيين السابقين للعلامة التجارية الذي تمت مقابلته بشكل مجهول في الوثائقي، فإن هذه الخطوة كانت جزءًا صريحًا من نموذج أعمال الشركة، كوسيلة للحفاظ على “حصرية” العلامة التجارية وربطها بمظهر بدني محدد (ونحيف للغاية).

وقد أثرت سياسة “حجم واحد يناسب الجميع” الخاصة ببراندي ميلفيل سلبًا على كل من العملاء والموظفين. حيث تظهر منشورات على وسائل التواصل الاجتماعي لعملاء يشكون من عدم قدرتهم على ارتداء ملابس براندي ميلفيل، فضلاً عن مؤامراتهم لفقدان الوزن لارتداء ملابس المتجر. كما قال موظفون سابقون ظهروا في الوثائقي إنهم كانوا يعانون من اضطرابات الأكل وعدم الارتياح مع الصورة البدنية أثناء العمل في المتاجر، حيث شعروا بالضغط لارتداء ملابس العلامة التجارية.

أنشأت براندي ميلفيل بيئة عمل سامة

ذكر موظفون سابقون في الوثائقي أن الشركة اس